您是在投资潮流还是未来的市场领导者？

“在投资中，只有少数道路能通向罗马——其他道路只会让你兜圈子”

投资消费品需要区分一时的潮流和可持续的市场领导者。有些公司通过亲民的价格和大众市场吸引力取得成功，而另一些公司则通过 exclusivity 和定价权取得成功。投资者的关键问题是不仅哪些产品会占据主导地位，而且 为什么 。公司的成功是基于功能性实用性、情感吸引力，还是两者兼而有之？

通过将产品分类为大宗商品、高端产品或混合模型，投资者可以识别出持久的竞争优势。 现在是大宗商品产品实现大规模采用的好时机吗？公司如何维持价值？大宗商品业务能否发展出定价权？高端品牌是否像看起来那样具有韧性？ 回答这些问题可以指导更明智的投资决策。

价值路径：大宗商品 vs. 高端产品

消费品通常解决两类不同的需求：

• 功能性：解决成本、便利性和效率等实际问题。在这里，成功的关键在于大规模采用和规模经济。
• 情感导向：超越产品基本功能，满足地位、身份和稀缺性等需求。这些企业通过强大的品牌建设和控制稀缺性来实现高端定价。

然而，有些公司模糊了这些界限，创建了一种将亲民性与高端品牌形象相结合的混合策略——所有路径的最终目标都是创造和保护价值并保持相关性。

分析商品化产品框架

商品业务通过满足实际需求而蓬勃发展，并通过实用性实现规模扩张。这在商品业务的 S 型曲线中得到了体现，经历了三个关键阶段：

• 缓慢增长：由于成本高或缺乏基础设施，产品具有利基性。
• 加速增长：临界点，通常由成本下降或技术飞跃推动，促进了大规模采用。
• 成熟期：随着竞争加剧，增长放缓，迫使公司进行创新或合并。

投资者 takeaway: 每个阶段都有独特的估值影响。在早期阶段，兴奋可以推动高倍数，而在成熟期，随着品牌的耐久性受到考验，估值会显著降低。

功能性成功：清洁能源的指数级增长

太阳能能源：1977 年，太阳能电池每瓦成本为 77 美元。到 2024 年，这一数字骤降至每瓦 0.11 美元，促进了大规模采用。First Solar 和 Enphase Energy 等公司抓住了这一转变，为投资者带来了显著的长期回报。

同样，在电动汽车（EV）领域，特斯拉最初推出了高端 Roadster。它很快意识到更实惠车型的广泛机会。随着电池价格下降，特斯拉扩大了 Model-3 和 Model Y 的生产，引领了一个如今充满竞争对手如比亚迪的行业。
这种从利基市场转向大众市场的转变突显了成本降低如何将曾经的高端产品转变为大众商品。

投资者 takeaway: 关注大宗商品行业中的成本拐点——当负担能力达到关键阈值时，采用率和估值将激增。

褪去相关性

Orkut 在巴西和印度等市场早期主导了社交媒体，但停滞不前导致了它的衰落。更新有限、移动用户界面差以及缺乏企业支持使得 Facebook 能够更快迭代并提供更优质的用户体验。由于错失了大规模采用的 S 曲线机会，Orkut 最终变得无关紧要。

投资者 takeaway： 在快速发展的行业中，持续创新至关重要。即使有早期领先优势，如果没有持续的产品开发和战略投资，优势也可能消失。

分析 aspirational 品牌的框架

赫尔墨斯柏金包、麦卡伦威士忌和布加迪汽车展示了传承、工艺和独占性如何构建强大的品牌护城河。这些产品不仅仅是商品；它们是与富有消费者寻求地位相关的体验，这些体验与传奇的背景或手工制作的生产方法相关联。通过限制生产，每个品牌都增强了其吸引力。从柏金包的等待名单到单一麦芽威士忌的陈酿或限量版超跑，稀缺性成为价值主张的一部分。

三大支柱推动奢侈品成功：

• 追求梦想的品牌：强大的故事讲述、精湛的手工艺和悠久的历史。
• 独占性和稀缺性：有限的生产确保了高感知价值。
• 所有权体验：品牌超越了产品本身。

投资者 takeaway： 在奢侈品领域，控制分销和保持独特性至关重要。保持紧密的品牌叙事和稀缺性对于维持定价权至关重要。投资者往往愿意为利用品牌忠诚度维持高利润率的公司支付溢价。然而，即使是最传奇的品牌，如果扩张过于激进，也可能会被稀释。

反向观点：奢侈品牌比我们想象的更脆弱吗？

梅里埃·卡丹在20世纪60年代凭借前卫的设计走红，但其在广泛产品线上的激进授权模式却削弱了品牌的独特性。尽管最初非常有利可图，但这种做法侵蚀了品牌的排他性。随着时间的推移，梅里埃·卡丹的品牌名称与打折商品联系在一起，这说明了当品牌过度曝光时，其奢侈品光环会逐渐消散。

古驰是否面临类似挑战？ 其专注于趋势驱动、易于获取的产品可能已经稀释了其奢侈品形象，尤其是在消费者偏好转向永恒且低调的奢侈品时。

投资者 takeaway： 独占性取决于品牌的战略保护。投资者应警惕奢侈品牌为了最大化短期利润而过度扩张，这可能会损害品牌的长期价值。

混合方法：功能与地位的桥梁。

几个品牌成功地将商品功能与高端定位相结合，将日常用品转变为生活态度的象征。例如，Voss Water 通过简洁的设计、精选的分销渠道和强调北欧纯净性的叙事，将普通瓶装水提升为奢侈品的象征。戴森重新定义了诸如吸尘器和风扇等家用电器，通过创新的工程和设计将它们转变为高端产品。

同样，斯坦利最初以坚固的户外装备而闻名，后来通过其 Quencher 保温杯演变为生活方式品牌。由于其简洁的设计、鲜艳的颜色和强大的功能，保温杯在社交媒体上获得了病毒式传播。这些品牌不仅满足了实际需求，还提供了一种优雅的感觉。

投资者 takeaway： 混合品牌通过引人入胜的故事叙述和强大的消费者关系，将基础产品提升为生活方式必需品。然而，随着这些品牌的扩大，它们往往因执行风险而面临估值波动。投资者必须评估增长策略和市场定位，以确保扩展努力不会损害品牌的本质价值主张。

品牌价值为何重要

根据 Kantar 的分析，强大的品牌通过平衡三个心理连接——知识、情感和体验——来脱颖而出，保持独特性，并保持在消费者心中。这种一致性与实际的财务回报相关：Kantar 选择的品牌组合自 2006 年以来的表现显著优于主要的股票基准指数。

投资者 takeaway： 强大的品牌价值远不止是一个流行语。拥有强大品牌价值的公司历史上表现优于市场指数，显示出长期的优异财务回报。

来源：KANTAR BRANDZ 2024 报告。

注： 指数/投资组合累计回报。

品牌化与商品化企业的估值

评估品牌化企业和商品化企业需要不同的方法论。

品牌公司通过客户忠诚度实现长期领导地位。它们的溢价定价源于强大的品牌价值、专有资产和集中营销，所有这些都推动了更高的利润率。投资者应监控客户留存率、营销效果以及持续的品牌价值再投资。

通常而言，支持行业领导者是明智的，因为它们的市场主导地位增强了盈利能力与韧性。

原材料商品化的公司主要在成本效率和资本配置纪律上竞争。关键指标包括营运资本管理和经营杠杆，因为这些公司是价格接受者，受商品周期影响。由于收益波动性较大，它们通常交易于较低的市盈率，尽管成本领先可以成为护城河。

投资者 takeaway： 对于这些业务来说，时机至关重要：在估值和 ROIC 最低点进行投资，使投资者能够在周期转平时获得利润率的扩张。

关键见解：理解成功的背后原因

识别下一个大的消费品远远超出发现引人注目的品牌宣传活动或令人印象深刻的营收数字。这需要理解产品成功背后的根本驱动因素，无论是成本效率、独特性还是情感叙述。

对投资者而言，真正的问题不仅在于哪些产品会繁荣发展，还在于它们能否维持其主导地位。投资者必须追踪定价权、创新周期和战略定位。

来源 / 声明

• 本文部分引用了 Kantar BrandZ 2024 报告中的见解。
• 其他来源：路透社、彭博社、国际能源署（IEA）
• 本文反映作者观点，不构成推荐。