当有人被要求举出“伟大企业”的例子时，人们通常想到的名字是苹果、麦当劳或亚马逊等知名消费品牌。显然，这些企业有一些让人们认为它们很棒的东西。一个企业应该具备哪些特征才能成为一家伟大的企业？像往常一样，沃伦·巴菲特的话是一个很好的起点：
“真正伟大的企业必须拥有 持久的 护城河，以保护 投资资本的优异回报。 诸如公司作为 低成本生产商 （GEICO、Costco）或拥有 强大的全球品牌 （可口可乐、吉列、美国运通）等 强大的障碍对于持续成功至关重要。商业史上充满了罗马蜡烛，这些公司的护城河被证明是虚幻的，很快就被跨越了”。他进一步指出，“在几乎没有重大资本要求的情况下拥有不断增长的收益流要好得多…… ” 问问微软或谷歌。” 伯克希尔哈撒韦公司 2007 年年度报告
识别一家伟大的企业通常并不太难，大多数人都了解强大的品牌与独特且差异化的产品相结合的价值。在 Baskin，我们保留了一份我们认为优秀的公司名单，并积极关注它们。对于这些企业，我们作为投资者的工作是评估管理层的资本配置决策，尤其是公司估值。（并非所有伟大的企业都是伟大的投资；我们必须避免付出太多，即使对于一家伟大的公司也是如此）。根据定义，一家伟大的企业产生的现金多于企业自身运营所需的现金。管理层是否会通过回购和股息将现金返还给股东，将其保留在资产负债表上，还是进行收购？我们最近研究了一家数据分析公司，我认为这是一家很棒的企业。它收集并出售了大量的研究和行业数据集，这些数据集是公司和政府进行战略规划所必需的。最后，我们决定不投资，因为我们觉得管理层在昂贵的收购上花费太多；换句话说，资本配置不佳。
显然，绝大多数企业都不是伟大的。正如巴菲特指出的那样，许多企业从表面上看似乎是伟大的企业，但经过仔细审视，结果却并非如此。以品牌为例。尽管大多数非商品业务都具有一定的品牌元素，但评估品牌的真正长期价值可能很困难。一个很好的例子是 Newell Brands，该公司生产埃尔默胶水和自行车扑克牌等知名消费品。随着消费者更多地转向网上购物，纽厄尔（令人遗憾的是，它的股东）发现，其之前的销售更多地依赖于沃尔玛的有利排名，而不是其品牌名称，因此销售额下降了。Newell 的股价目前较 2017 年 3 月的峰值下跌了 50%，因为市场将 Newell 从安全、派息、消费必需品股票重新评估为衰退的零售产品制造商。品牌不强，到最后根本就没有护城河。
其他企业拥有相当持久的特许经营权，投资资本回报良好，但属于资本密集型企业。这意味着每年产生的现金流的很大一部分需要重新投资于业务。像加拿大国家铁路公司或沃尔玛这样的公司就属于这一类。如果考虑到这些业务的增长轨迹，我们不介意以合理的价格拥有这些业务，但我们认为它们不错，但不是很好。
我们喜欢的伟大企业的一个例子是穆迪公司，它是您可能从未听说过的最具统治力和影响力的公司之一。穆迪为政府和公司提供债券评级服务。您可以将穆迪评级视为公司的信用评分。大多数债券投资者通常寻求稳定的收入，而不是其投资价值翻倍的潜力。对于这些潜在的债券买家来说，了解发行人破产的可能性比了解企业的增长机会更为重要。穆迪评级只是让评估债券的风险变得更加容易。
想象一下，通用汽车想要出售一些债券来筹集资金并建造一座新工厂。通用汽车将付费给穆迪对其债券进行“评级”，穆迪将通过考虑通用汽车的竞争前景、通用汽车的养老金负债、汽车业务的周期性等因素来分析该债券的风险。然后穆迪将总结其所有研究一个评级。评级从风险最低的 AAA 级，到违约公司的 C 级。
最重要的是，穆迪的评级决定了通用汽车将为该债券支付的利率。大多数债券投资者并不 特别 关心他们购买哪种债券，只要它能为他们提供所需的收入即可。当银行家将债券出售给投资者时，投资者可以简单地查看信用评级并将其与他们从类似评级（即类似风险）债券获得的利息进行比较。
穆迪评级业务约占其总收入的2/3。穆迪还向投资者收取其基础研究支持评级的费用，并就如何最好地降低风险向公司提供专家建议。这代表了剩余的 1/3 业务。
穆迪拥有伟大企业的所有特征。债券评级是一项轻资本业务。您所需要的只是一些聪明的员工。不需要资本密集型的东西，如工厂、厂房、卡车、商店或库存，所有这些都需要花钱。三大公司（穆迪、标准普尔和惠誉）合计占据全球信用评级市场 95% 的份额，因此价格竞争很少也就不足为奇了。“三大”是唯一有足够声誉影响发行人支付的利息成本的公司。没有公司会为了节省几千美元而转向 无人听说过的第三方债券代理机构，同时冒着出售整个债券发行的风险。更重要的是，大多数债券通常都会受到三巨头中的两个（即使不是全部三个）评级，以便为投资者提供对债券质量的更多保证。只要穆迪继续做好自己的工作，就不会有什么竞争。信贷市场和债券发行是全球范围内的巨大业务，不会消失。只要投资者相信穆迪的认可，穆迪就将继续保持高利润。
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