谷歌正在接受审判,这对公司和你来说都是利害攸关的事情

现代科技巨头反垄断运动的第一次大审判就在这里:9月12日,司法部针对谷歌搜索引擎垄断的诉讼开始。有什么危险?哦,没什么——只是互联网的未来。或者也许是美国反垄断法的未来。也许两者都有。

这是自 20 世纪 90 年代末司法部起诉微软以来,首次针对大型科技公司商业行为的反垄断审判,也是联邦和州反垄断执法机构针对主导科技平台发起的一系列反垄断诉讼中的第一起。在接下来的几个月里。其中包括司法部和州总检察长就谷歌广告技术业务提起的诉讼、联邦贸易委员会就 Meta 收购 Instagram 和 WhatsApp 提起的诉讼,以及联邦贸易委员会就亚马逊市场平台提起的诉讼。苹果甚至可能会提起诉讼, 也。从这起案件开始,这些案件的结果将告诉我们,我们的反垄断法是否可以适用于现在占主导地位的数字平台的商业实践,这些法律是在互联网存在之前数十年制定并在日益对商业友好的司法系统之前进行审判的。

“如果司法部输了,那么它将采取什么措施就成为一个非常严重的问题,”开放互联网倡导组织公共知识的高级副总裁哈罗德·费尔德说。“除了国会法案之外,法院还有什么办法将反垄断法适用于这些新的商业模式和新技术?”

也就是说,此案可能会改变这些平台对我们拥有多少权力以及他们如何运用这些权力。这一切都归结为一个简单的问题:您使用哪个搜索引擎,为什么?

第一部分没有争议。如果您像90% 的美国人一样,那就是 Google,几十年来它一直是互联网搜索的代名词。“为什么”就是战斗的所在。谷歌表示,这是因为它是最好的搜索引擎。美国司法部和美国几乎每个州和地区的总检察长表示,这是因为谷歌每年向众多公司(从苹果到威瑞森)支付数十亿美元,以使其搜索成为绝大多数设备和浏览器的默认搜索。

目前,我们大多数人可能认为搜索引擎是理所当然的,但它们仍然是互联网运作方式中非常重要的一部分。谷歌就是证明,它在短短 25 年里就成长为一家价值 1.7 万亿美元的公司,拥有我们大部分的在线业务。这一切都是建立在该搜索引擎之上的,该引擎至今仍然是谷歌最大的收入来源。2022 年,搜索广告占该公司收入的近 60%,达到 1,624.5 亿美元。这还不包括谷歌能够并且确实将其独家知识货币化的所有其他方式,这些知识是世界上大多数人一直想知道的。

具有讽刺意味的是,正是另一家科技公司的反垄断困境帮助谷歌脱颖而出:微软。

还记得 Internet Explorer 吗?司法部肯定会这样做。

几十年前,您的互联网体验几乎可以肯定是从 Microsoft 的 Internet Explorer 开始的,当该浏览器处于 2000 年代初的鼎盛时期时,高达 95% 的互联网用户都是如此。但司法部在1998 年针对该公司的反垄断诉讼中辩称,这种市场份额并没有出现,因为 Internet Explorer 更好。这是因为微软利用其对计算机操作系统的主导地位将其浏览器强加给用户。

Internet Explorer 与微软的 Windows 操作系统捆绑在一起,微软确保它几乎不可能被删除。安装备用浏览器在技术上是可行的,但很困难,因此大多数人都懒得理会。这消灭了 Internet Explorer 的大多数竞争对手,并使微软获得了对互联网浏览器的垄断地位,类似于它对计算机操作系统的垄断地位。美国司法部表示,这是对微软垄断权力的滥用。

美国哥伦比亚特区地方法院同意并命令微软分拆为两家公司。但上级法院推翻了该裁决的部分内容,司法部随后与微软达成和解。该公司必须保持完整,但也付出了代价。尽管微软在法庭上陷入困境,支付了数十亿美元的罚款,害怕采取任何可能招致政府更多愤怒的重大举措,并且不再被允许通过其浏览器把关互联网,但像谷歌这样的新公司却出现了。

现在,司法部表示,这个循环正在重复。但谷歌正在利用其主导地位来排挤竞争对手,而消费者却被剥夺了最初让谷歌名声大噪的那种创新。

反垄断律师加里·雷巴克(Gary Reback)表示:“如果政府的指控可信,那么谷歌在很多方面所做的正是微软所做的事情。”他当时曾帮助说服司法部对微软提起诉讼,并试图让联邦贸易委员会(FTC )提起诉讼。 10 年前与 Google 较量。“主要的论点——我以前都见过——它们是微软提出的,但他们失败了。”

美国司法部的诉讼于 2020 年 10 月提起,当时特朗普总统任期即将结束,两党反大型科技情绪高涨。就在几周前,众议院对亚马逊、苹果、谷歌和 Meta 的商业行为进行了长期调查,导致了一系列两党、两院反垄断法案,旨在解决数字平台运营和维持主导地位的独特方式。十一个州加入了该诉讼;几个月后,又有三人签约。2020 年 12 月,35 个州、波多黎各和关岛领土以及华盛顿特区就谷歌的搜索行为提起诉讼。这两个案件已合并审理。

顺便说一句,微软在这场诉讼中也占有一席之地:这一次,它作为政府的证人。首席执行官萨蒂亚·纳德拉 (Satya Nadella) 10 月 2 日作证称,谷歌的主导地位使其公司的搜索引擎 Bing 无法真正参与竞争,尽管微软已经向其搜索引擎投资了约1000 亿美元来尝试竞争。他表示,多年来,他的公司一直试图与苹果进行谈判,以打破其与谷歌的“寡头垄断”关系,并向这家 iPhone 制造商提供数百亿美元,将默认搜索从谷歌改为 Bing。

“默认是唯一重要的事情,”纳德拉说。

显然,苹果并没有咬人。谷歌的论点是,必应不如谷歌。即使是预装了 Bing 默认值的 Microsoft Edge 浏览器的 Windows 用户也更喜欢 Google,而不是 Bing(尽管 Bing 在 Windows PC 上的市场份额比其他地方更大),并且正如纳德拉承认的那样,Bing 上被查询最多的词是“Google” ”。谷歌表示,苹果正在选择它认为最适合其客户的搜索引擎,而不是恰好付费最多的搜索引擎。

这不应与政府针对谷歌提起的所有其他反垄断诉讼相混淆,这些诉讼涉及其其他业务。其中一项是关于谷歌应用商店的,最近已经解决。另外两个 有关谷歌广告技术业务的案件正在法庭上审理。在这里,我们只关注谷歌的搜索部门,它是该公司的基础,但远不是它唯一做的事情。

在这种情况下,还有一些以前存在的东西是您看不到的。几周前,梅塔法官驳回了原告的几项诉讼请求。各州声称谷歌通过设计其搜索结果以突出其自己的服务而不是他们的服务而损害了 Yelp 和 Expedia 等竞争对手的观点,但这一论点被驳回。美国司法部声称,谷歌与制造商达成的将其服务默认放置在 Android 和物联网设备上的协议具有排他性,但这一说法也被驳回。

所以我们剩下两个主张。其中之一来自各州关于谷歌搜索引擎营销工具的案件,该案件指责该公司向其搜索引擎而不是微软的必应提供某些功能,以赋予其不公平的优势。但本案的核心是关于谷歌默认搜索协议的第二项主张。

Google 的默认搜索协议如何伤害或帮助您

由于其大部分收入依赖于其搜索产品的受欢迎程度和规模,谷歌愿意花费大量资金来确保它成为尽可能多的地方的默认搜索。该公司每年向浏览器开发商、设备制造商和电话运营商花费数十亿美元,让谷歌成为几乎所有地方的默认搜索引擎。本次试验的默认搜索协议的具体金额已被修改,但估计仅苹果公司一年就高达 200 亿美元。

美国司法部表示,这种付费安置帮助谷歌保持了主导地位,并使其他任何人都无法与之竞争。很少有公司有数十亿美元可以挥霍。或者,正如司法部所说,它“正在创造一个持续且自我强化的垄断循环”。

虽然用户可以切换到不同的搜索引擎,但实际上很少有人这样做。预计司法部将表示这是因为谷歌已经锁定了最好的分销渠道。使用竞争对手需要知道它甚至是可能的,以及如何进行转换。还有无数的研究会告诉你克服消费者惰性是多么困难。绝大多数人只是随遇而安,这就是谷歌付费进入那里的原因。微软声称人们可以选择安装替代浏览器,这一辩护在 25 年前就行不通了。司法部认为它现在不应该起作用。

美国司法部表示,所有这些都伤害了竞争对手,使他们无法在市场上立足。它影响了广告商和消费者,他们必须支付谷歌为这些搜索广告收取的费用,因为城里没有其他游戏,而消费者在搜索引擎上没有太多选择。

诉讼称,缺乏选择也抑制了创新。谷歌没有改进其产品的压力,因为没有任何公司试图开发自己的、可能更好的产品。美国司法部可能会辩称,随着谷歌的主导地位变得更加牢固,谷歌的产品质量已经下降。一个例子就是谷歌粘贴在搜索结果顶部的所有知识面板,这些知识面板将用户引导至其他谷歌产品,更不用说越来越多的搜索广告的存在。各州关于这损害了 Yelp 等第三方的诉讼被驳回,但司法部仍然可以说这损害了消费者,他们必须做更多的工作才能获得他们最初来到 Google 寻找的搜索结果。

还有其他搜索引擎,但它们一直在努力争取市场份额。上述 Bing目前仅占美国市场的 6.4%(使用 Bing 的雅虎占另外 2.4%)。还有 DuckDuckGo,它一直试图作为隐私保护替代方案与谷歌竞争。但它只占有一小部分市场,并将其归咎于谷歌的默认搜索协议。

“尽管 DuckDuckGo 提供了人们想要的极其有价值的东西,而谷歌不会提供——真正的隐私——谷歌默认情况下让使用 DuckDuckGo 变得异常困难。我们很高兴这个问题终于能在法庭上得到解决,”DuckDuckGo 发言人卡米尔·巴兹巴兹 (Kamyl Bazbaz) 在一份声明中表示。

显然,DuckDuckGo 是一个现有产品。这个案例还与那些不存在且永远不会存在的搜索引擎有关,这些搜索引擎是您(消费者)永远不会使用的搜索引擎。美国司法部可能会辩称,这是因为谷歌故意将搜索引擎的进入门槛设置得太高。现已不复存在的搜索引擎 Neeva的联合创始人最近作证说,他的公司采用的是订阅模式而不是基于广告的模式,面对谷歌的垄断,无法获得所需的吸引力。

就其本身而言,谷歌坚持认为它是最受欢迎的搜索引擎,因为它是最好的搜索引擎,为用户提供最有意义和相关的结果。该公司表示,司法部的案件旨在帮助竞争对手,而不是消费者。

谷歌表示,选择其搜索作为其产品默认搜索的公司这样做是因为它更好,而不是因为谷歌向他们付费。消费者使用谷歌是因为它更好,而不是因为当他们第一次打开新手机或启动新电脑的浏览器时它恰好就在那里。

谷歌全球事务总裁肯特·沃克(Kent Walker)在一篇博客文章中表示:“人们使用谷歌并不是因为他们不得不这样做——他们使用它是因为他们想要这样做。 ” “让人们更容易获得他们想要的产品有利于消费者,并且受到美国反垄断法的支持。”

但你可能会问,既然 Google 这么棒,为什么还要向任何人付费呢?嗯,该公司长期以来一直坚称,这相当于一个品牌向杂货店支付优质货架空间的费用,这是完全合法的,而且经常发生。(不同意这一点的人会指出,在绝大多数网络浏览器和设备上占据唯一的搜索引擎位置与坐在杂货店的货架上并不完全一样。)谷歌认为它正在改善客户对什么的访问它相信是最好的产品。谷歌表示,这对消费者有利。

谷歌还表示,切换到不同的搜索引擎很容易——事实上,比微软诉讼期间安装新的浏览器要容易得多。应用程序可以在几秒钟内下载完毕,只需点击几下即可更改您的搜索引擎设置,只要您知道这是可能的以及如何做到这一点。

“虽然默认设置很重要(这就是我们出价的原因),但它们很容易更改。人们可以而且确实会进行转换,”沃克说。

谷歌还表示,它正在不断改进和创新。任何明显的缺乏竞争(该公司表示有很多竞争)并没有导致它满足于现状。

“我们在研发上投资数十亿美元,每年对搜索进行数千次质量改进,以确保我们提供最有用的结果,”沃克说。

最后,谷歌坚持认为,市场不仅仅是 Bing 或 DuckDuckGo 等通用搜索引擎,因为通用搜索引擎并不是人们在互联网上查找内容的唯一方式。例如,他们也可能直接访问 Reddit 或亚马逊。因此,它的竞争对手比司法部声称的要多,而且市场份额也较小。这可能不会被法官接受,但谷歌无论如何都会尝试一下。

互联网的未来,由有利于商业的司法系统决定

正如 Reback 所说,我们在近三十年前就看到了许多此类概念与微软案件的诉讼。因此,我们应该制定判例法,规定谷歌从事的一些相同或非常相似的做法是非法的,对吗?不必要。

谷歌在这里有一些优势。其一,它在内部文件中的措辞和框架方面比微软更加谨慎(假设这些内部文件存在——司法部指责谷歌扣留或销毁了其中一些文件)。另一方面,最终决定如何适用法律的法院也各不相同。

“自微软以来,最高法院做出了几项裁决,从态度和做法来看,它们对占主导地位的公司行为持宽容态度,”曾在乔治·W·布什(George W. Bush)领导下担任联邦贸易委员会(FTC)主席的威廉·科瓦契奇(William Kovacic)表示。“他们对原告的态度并不像上诉法院在微软案件中那么慷慨。”

无论法官如何决定,我们都需要一段时间才能知道最终结果。审判预计将持续约九周,梅塔法官的裁决要到明年才会公布。此后我们肯定会经历一个漫长的上诉过程。但无论结果是什么,它都可能产生巨大的影响,特别是结合我们现在(或可能很快就会)的其他数字平台反垄断案件以及更大规模的反垄断改革运动来看。

如果谷歌输了,它可能会被拆分成更小的公司(司法部要求的一种极端但并非闻所未闻的措施)或被禁止提供这些搜索协议。我们可能会看到一个非常不同的谷歌,或者我们会看到当谷歌不是默认搜索引擎时用户会选择哪个搜索引擎。

如果司法部败诉,有几种看待方式。一是这证明谷歌没有做错任何事,应该被允许继续像往常一样运营,而不会成为政府反大型科技议程的不公平目标。

但如果你认为谷歌及其大型科技兄弟的主导地位和权力是一个需要解决的问题,那么司法部的损失将表明我们的反垄断法和负责解释这些法律的法院没有能力应对现实这种数字经济的概况及其主要参与者如何在其中运作。

“如果政府被关上门……如果他们尝试但失败了,那么他们可以向国会说,‘好吧,我们的反垄断体系是如此狭窄和有限,我们无法完成这项工作。你必须解决它,”科瓦契奇说。

这可能是促使国会通过反垄断法的原因,这些法律确实考虑到了主导的数字平台。本质上由少数公司控制的互联网很可能会再次开放——假设现在还不算太晚。

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