在多种因素的共同推动下，中国已成为全球最先进的电子商务市场之一。中国拥有超过14亿人口，拥有庞大的消费者群体渴望商品和服务。该国充满活力的城市化和不断壮大的中产阶级创造了对数字交易的偏好，推动了在线零售的增长。
由于这一演变，网上实物商品消费零售额已从 2018 年的约 7 万亿元人民币上升至 2022 年的 12 万亿元人民币，目前占中国零售消费总额的 27%（图表 1）。该市场的巨大规模，加上创新的商业模式、高效的物流网络和社交互动的亲和力，巩固了该国作为全球电子商务重要枢纽的地位。
图表 1：2018-2022 年中国线下零售消费总额与线上零售消费总额
零售额万亿元
纵观中国，电子商务格局正在发生变化。在社交商务出现的推动下，阿里巴巴和京东这两个主要参与者长期以来的平台主导地位正日益受到挑战。短时间内，“两大”变成了“五巨头”，挑战者还包括拼多多、微信小程序、抖音（其他地方称为 TikTok）。
尽管挑战者经历了快速增长，但两大巨头近年来的增长几乎停滞不前。在国家移动优先理念的推动下，这些公司已将社交互动无缝集成到人们的生活中。购物体验，为品牌和零售商创造新的机会。社交网络和电子商务的融合彻底改变了人们发现、评估和购买产品的方式。
老牌企业和新兴企业必须重新思考自己的战略，才能在这个充满活力的环境中蓬勃发展。中国不仅是电子商务的先驱，也是潮流引领者，对包括欧洲在内的世界其他地区的行业产生了重大影响。那么，中国电商格局的转变对欧洲市场的影响可以得出什么结论呢？
图表 2：主要渠道的商品总价值 (GMV) 演变
单位：亿元人民币
揭示社交商务的变革潜力
与老牌企业不同，这些新来者不受现有广泛 IT 基础设施的限制。这种自由使他们能够构建新的数据分析能力并无缝集成新技术，例如人工智能。他们还可以无缝地利用社交媒体中渗透率较低的营销渠道。这导致了吸引客户和刺激需求的卓越能力，特别是对于低价值、非必需品的需求。
然而，受益的不仅仅是社交商务零售商和零售方式。近年来，许多传统的电子商务品牌和零售商一直在努力通过搜索等既定渠道来运营盈利的客户获取渠道。这使得领先平台在增长方面毫无争议，在许多西欧市场占据领先地位。社交媒体为品牌和零售商利用快速增长的营销渠道创造了新的机会。
行业领导者亚马逊的预期后果
中国竞争对手进入欧洲电商市场，极有可能开启亚马逊竞争的新时代。虽然这家美国公司最大的竞争对手历来处于落后地位，但下一波市场进入者预计将对其市场地位构成更大的风险。
竞争来自市场的两端。第一个是低预算、无名产品。这反映出亚马逊卖家的成本不断上升，尤其是来自中国的卖家。中国电子商务竞争对手成本低廉，在调整产品组合方面表现出令人难以置信的速度和敏捷性，这是难以模仿的组合。其次，亚马逊已成功成为产品信息和研究的首选目的地，在客户的旅程中创建了强大的接触点。但 Instagram 和 TikTok 等社交平台上的影响者和意见领袖正在扩大他们在产品建议（和广告）方面的影响力。虽然到目前为止，主要由品牌和零售商来利用这一优势，但正如中国市场已经见证的那样，更直接的“商业化”将对现有的市场领导者构成迫在眉睫的威胁。
尽管如此，亚马逊的全球专业知识和既定的客户信任可以成为在不断变化的竞争格局中取得成功的宝贵资产。亚马逊将自己定位为值得信赖的参与者，提供优质和优质的客户服务（例如退货政策和 Amazon Prime）。因此，虽然中国玩家可能会在年轻人中受到欢迎（其特点是对电子商务有很强的亲和力，购买力更有限，并且愿意探索），但老年人很可能仍然忠于亚马逊。
对品牌和零售商驾驭新电子商务格局的影响
品牌需要做好渗透新渠道的准备，加快零售能力建设，并审视自己的策略。适当分配营销资金和电子商务能力并寻找跨平台的协同效应（类别、价格、促销）非常重要。
然而，能力通常可以跨渠道转移。过去，Instagram 是网红经济的诞生地。Tik Tok 很快就占据了主导地位，并赋予了它更多的商业色彩。在广告收入方面，Tik Tok 也已成为谷歌的有力竞争对手。
与制造商和零售商的讨论清楚地表明，TikTok 有望成为对消费品牌最具吸引力的营销平台。更加分散的电子商务格局是一把双刃剑。一方面，品牌需要在更多平台上布局，这需要更均匀的资源分配和更高的整体投入。而之前为不同平台、基于不同细分市场打造差异化定位的努力很可能会付诸东流。
与此同时，由于这种碎片化，客户可用的选择数量不断增加，这可能会让他们在流量、促销和消费者数据可见性方面拥有更大的议价能力。品牌还需要反思新的电子商务平台机会可能与他们设定的可持续发展目标形成鲜明对比。这些平台（尤其是 Shein）所表现出的敏捷性和速度，伴随着对可能影响品牌声誉的劳工实践和可持续性的道德担忧。
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